Marketing Engagement: qué es y cómo medirlo

El término engagement es un concepto del inglés que significa compromiso o involucramiento; cuando se relaciona con aspectos laborales, de marketing o comunicación, se refiere más a la relación que existe entre una marca o empresa y las personas que interactúan con ella. Se dice que hay engagement cuando está presente un intercambio entusiasta, con lealtad y exitoso para ambas partes.
Así, se puede decir que existe un buen engagement entre un empleado y la compañía en la que labora, porque la persona se siente satisfecha con las oportunidades que le otorgan y, por lo tanto, su trabajo es productivo y con buen desempeño.

Esto quiere decir que dentro del engagement también hay un elemento emocional. En el caso de una marca no basta con que un cliente le dé un «me gusta» a una de sus publicaciones, sino que también la comparta, la comente y realice las acciones que se sugieren en la misma.

Dicho esto, es importante señalar que no todos los engagements son iguales. A continuación te explicamos los diferentes tipos que existen, desde diversos puntos de vista.

El engagement es un tema que ha desarrollado la psicología, así que una de sus clasificaciones parte de esta disciplina:El engagement es un tema que ha desarrollado la psicología, así que una de sus clasificaciones parte de esta disciplina:

1. Emocional: abarca las reacciones emocionales, tanto positivas como negativas, que la gente tiene ante ciertas actividades.

2. Cognitivo: se interesa en lo que una persona piensa antes, durante y después de una actividad.

3. Conductual: analiza el esfuerzo y el comportamiento que alguien tiene cuando comienza y realiza una actividad.

4. Psicológico: tiene que ver con el sentido de pertenencia e identificación que una persona tiene con una acción o una institución.

5. Agentivo: habla de lo que una persona aporta de manera intencional o proactiva en las actividades en las que se involucra.

Y al nivel de un tema que te interesa más, podemos hablar de los siguientes tipos de engagement cuando estamos en el entorno digital y de negocios:

1. De empleado, o employee engagement: como adelantamos más arriba, esta relación entre una empresa y sus empleados ocurre cuando existe un entusiasmo tal, que se refleja en un compromiso laboral que va más allá de lo esperado y se traduce en un desempeño que se sale de la norma.

2. De cliente, o customer engagement: sucede cuando un consumidor o cliente se convierte en un promotor de una marca o producto en cualquier etapa de su ciclo del comprador.

3. En marketing, o marketing engagement: se refiere a las acciones que una marca incluye en su estrategia para aumentar el engagement que tiene con sus clientes y seguidores.

4. De usuario, o user engagement: habla de las interacciones que las personas tienen en los distintos canales digitales que existen con una marca o producto.

5. De redes sociales, o social engagement: se concentra en la comunicación que se promueve en los perfiles de redes sociales y en su desempeño.

¿Qué es el engagement en marketing?

El engagement en marketing es una estrategia con la que las marcas involucran todos sus canales para crear una conexión significativa con sus clientes. Esto se logra a través de la creación de contenidos relevantes, una comunicación eficiente en cada momento del recorrido del comprador y una atención al cliente satisfactoria.

Cómo generar engagement: 5 estrategias efectivas

1. Integra la personalidad de tu marca en tus canales
Quizá la razón principal por la que tienes visitas a tu sitio web o a tus redes sociales es porque alguien recomendó tu marca o servicio a sus amigos. Lo más probable es que no te conozcan mucho en esa primera inspección a tu oferta, por eso es buena idea que muestres la personalidad de tu marca en todos los lugares donde tienes comunicación con prospectos o clientes.
No importa que intentes aparentar seriedad, juventud, profesionalismo, humor, experiencia. Eso ya lo decidiste cuando planeaste el concepto que rige tu marca. Lo que sigue es que se note en todos tus canales:

Redes sociales
Sitio web
Atención telefónica
Tiendas físicas
Anuncios y banners

Aunque no en todos hablarás de lo mismo ni ofrecerás el mismo contenido, debe sentirse que es parte de tu marca. Es otra manera también de hacer oficiales tus puntos de contacto, porque las personas comenzarán a identificar el toque de tu branding y jugará a tu favor para tus futuras promociones, lanzamientos e innovaciones que tienes planeadas.

2. Asegúrate de ofrecer el contenido que tu audiencia necesita y busca
Como siempre te lo recomendamos, incluye en tu estrategia el recorrido del comprador de tus buyer persona: entiende en qué momento se encuentran, qué problemas desean resolver y las acciones que son más probables que realicen. Si lo logras, las personas que vean tu contenido lo recibirán con gusto y lo sentirán oportuno.

Esto permitirá que haya una identificación real con tu marca, lo que a su vez provoca que las personas deseen compartir lo que consumen, casi de inmediato. Así como les ayudó a ellas, quieren que sus conocidos también aprovechen lo que acaban de aprender o utilizar.

Ya sea material educativo (manuales, guías, ejemplos de mejores usos de tu producto o servicio), acceso a procesos tras bambalinas (cómo se diseña tu producto, dónde surgió la innovación más reciente de tu oferta, cómo se realizó el video más popular de tu contenido, por ejemplo) o el lado humano de tu empresa (campañas sociales en beneficio de una comunidad, alianzas con otras marcas para apoyar una causa, los perfiles de tus colaboradores más valiosos), dales prioridad para alimentar regularmente tus canales.

Cuando se trate de vender, dedica tus anuncios pagados para promocionar tus productos. O da más preferencia orgánicamente en fechas especiales (desde temporada de regalos a lanzamientos).

Y no temas jugar con la variedad de formatos (videos, publicaciones de blog, imágenes, GIF, historias, etc.), pues cada canal de comunicación favorece ciertos materiales más que otros.

3. Procura que la comunicación sea consistente con lo que tu marca refleja
Es cierto que en tus canales tendrás oportunidad de explotar la creatividad de tu equipo de marketing para cumplir con los objetivos de ventas, y en ocasiones eso implica salirse un poco de lo que está establecido en tu concepto rector. Sin embargo, debes dejar en claro, de alguna manera, que es tu marca la que sigue hablando porque tiene el tono original, respeta los colores del logo o alude a los mismos ideales que tu audiencia reconoce y con los que comulga.

4. Entabla conversaciones con tu audiencia
Al tener diferentes canales, permite que estos se abran para un intercambio de ideas entre tu marca y su audiencia. Puede ser con el pretexto de un concurso en línea (deja que la gente comparta su experiencia más divertida con tu producto para que voten la más popular), para recibir sugerencias sobre tus próximas innovaciones (conocer lo que los usuarios reales quisieran tener de tu producto es un buena retroalimentación) o para que las personas que han recibido premios presuman su buena suerte (y de paso ayudan con tu reputación al confirmar que sí cumples con lo que prometes).

Dicho esto, evita ignorar los comentarios negativos o borrar aquellas críticas que no te favorecen. Eso te hace quedar peor frente a las personas, porque no solo existirá una captura de pantalla de lo que deseas ocultar, sino porque también darás la impresión de que tus clientes no te interesan. Adiós, engagement.

Además, una mezcla de comentarios positivos y negativos es más realista: más de 66% de los usuarios sienten más confianza al ver un sitio o página social con comentarios mixtos.

5. Crea espacios para que la gente comparta dudas y sugerencias
Un poco de la mano con la sugerencia anterior es esta: dedica al menos un canal para recibir los comentarios y dudas de tus clientes y prospectos. Es decir, no olvides la atención al cliente en tu estrategia de engagement. No será la que luzca más, pero al final es la que más importa, pues te ayuda a entender mejor si con tu producto o servicio logras satisfacer a tus clientes. Y si no, tendrás un punto para comenzar mejoras o ajustes.

Todo eso suena muy bien, pero la gran pregunta es: ¿cómo puedo medir el engagement, mientras mi estrategia está en marcha? Qué casualidad que quieras saberlo justo ahora, porque estamos por mencionarte algunos métodos.

5 software para mejorar y medir tu engagement

1. Software de Marketing de HubSpot
En HubSpot creamos esta herramienta para que tu estrategia de inbound marketing se gestione desde un solo sitio, con un panel de control que integre todos tus perfiles de redes sociales, sitio web y blog. Podrás monitorizar el desempeño de tus publicaciones, mejorar el SEO de tus páginas y dar seguimiento a los anuncios que tienes vigentes.

Además, te ayuda a aumentar las conversiones con chat en directo y bots que mejoren su atención. Lo mejor de todo es que existen diferentes planes para esta herramienta: desde el 100% gratuito, hasta el Enterprise.

2. Socialbakers
Durante años, Socialbakers ha sido una de las herramientas más socorridas. Y con razón, porque integra todas las redes sociales en un solo sitio; es bueno para estrategias de listening, planeación y creación de contenido, entre otros. Sin embargo, no es el más económico de esta lista. Lo recomendamos, claro está, pero bajo la advertencia de que es una inversión fuerte que tal vez convenga a empresas grandes que tienen distintos perfiles en territorios distintos.

Si cuentas con los recursos, verás que sus datos son valiosos y que ayudan mucho a crear reportes de rendimiento.

3. Hootsuite
Hootsuite tiene la ventaja de que puedes adaptar el idioma y su interfaz es amigable para la administración de tus redes sociales y blog. También es un apoyo para medir el rendimiento de tus contenidos, responder a tus seguidores rápidamente y programar publicaciones. El mayor beneficio de la herramienta es la gestión de perfiles y el monitoreo disponible.

4. Twitonomy
Si todavía no necesitas una herramienta que abarque todos los perfiles de redes sociales porque solo cuentas con Twitter, Twitonomy es una buena opción. Con ella puedes dar seguimiento a los hashtasgs más populares, darte cuenta quiénes no te dan follow back, obtener datos de analíticas sobre palabras clave, enlaces o usuarios.

Te dará un buen panorama de los seguidores que más participan con tu marca y lo que les interesa; así podrás compartir el contenido al que mejor responderán. Además, tiene versión para Android e iOS, así que te la llevas a dondequiera que estés.v

5. Instagram Insights
Esta herramienta la mencionamos porque, en algunas ocasiones, es fácil olvidar que las plataformas ofrecen datos importantes de manera gratuita para los que tienen perfiles de empresas. Y no es la excepción con las que forman parte de Facebook. En este caso hablamos de Instagram Insights.

Para acceder a ella solo necesitas tener tu cuenta de empresa en tu teléfono y listo: en el menú de la barra lateral del perfil da clic en «Estadísticas» para revisar el alcance que has tenido, los clics que la gente ha hecho en tus enlaces, las visitas que has tenido en tu perfil, así como el rendimiento de tu contenido en distintos periodos.

Para empezar es una gran herramienta, y verás que te guiará para decidir cuándo es mejor publicar, cuál tipo de contenido tiene mayor éxito y el tipo de público que más atraes. ¿Mencionamos ya que es gratis?

Ya tienes mucha información para que el engagement de tu marca suba hasta los cielos. Lo principal es que no des nada por sentado y continúes en la búsqueda de creación de contenido que en verdad deleite a tu público, que te ayude a comprender mejor sus necesidades y demostrar por qué eres la respuesta que están buscando. ¡Mucha suerte!